Еще раз про Старбакс. Мои размышления о том, что коммерчески успешная сеть быстрого питания может эксплуатировать человеческое нарушенное поведение вызвали неожиданно сильный отклик, зачастую с обиженно-негативным подтекстом - мол, не замайте наш Старбакс, просто у них кофе вкуснее всех, и качественная еда, а пищевое поведение тут ни при чем. Первое место, конечно, заняли комментарии типа "Нечего там покупать сладкую дрянь, надо как я, покупать нормальный кофе без сахара!". Не знаю, удалось ли мне объяснить комментаторам, что если бы рекомендация "ты просто перестань жрать" работала, то мне подобные граждане давно бы сидели без работы. Второй часто встречающийся комментарий: "Я хожу в Старбакс за хорошим кофе". Я немного погуглила. и оказалось (как мне и казалось), что такой вещи, как хороший кофе из Старбакса, не существует. Кофейные зерна в Старбаксе среднего качества, из не самых дорогих. Слепое тестирование кофе из Старбакса в сравнение с другими сетями, показало, что качество собственно напитка выше в "МакДоналдс" и "Данкин Донатс". Соответственно, возникает вопрос, что же люди тогда покупают, если не хороший кофе. Ответ оказался давно известен, Ховард Шульц, создатель сети Старбакс, писал, что продает опыт, а не напиток или еду. В кофейне Старбакс все работает на создание позитивного опыта покупки и потребления кофейного напитка - и замысловатые названия, и приглушенный свет, и уютная атмосфера. Там действительно удобно назначить свидание или деловую встречу. В ситуации, когда я потребляю опыт, я иду в предприятие быстрого питания, когда я испытываю потребность в опыте, а не голод. Это, фактически, описание эмоционального переедания, как оно есть: компульсивный или эмоциональный едок тоже обращается к еде, когда ему нужен позитивный опыт. Ну и третье. Были комментаторы, утверждавшие, что все-таки основным продуктом, продаваемом в Старбакс, является просто кофе, а не кофейный коктейль с сиропом. Опять-таки небольшой гуглеж навел меня на статистику продажи продукции Старбакса в самых крупных городах Америки. В Портленде это оказался эггногг-латте, в Фениксе - ледяной карамельный каппучино, в Мемфисе - Мокко с белым шоколадом. Нияего общего с картиной, в рамках которой кофейные сладкие коктейли покупают только немыслимые пищевые извращенцы, правда? Вывод простой. Как только пищевая сеть начинает продавать не вкусную, качественную, необычную или красиво поданную еду, а экспириенс, она начинает эксплуатировать нарушения пищевого поведения людей. Ибо здоровое пищевое поведение - это обращаться к еде в моменты, когда ты голоден, а не тогда, когда тебе неуютно, грустно или одиноко.
Comments
Жалко, нет такой статистики по России (хотя может и есть).
собственно, Шульц и не скрывал, что это делает, просто не называл такими словами.
ведь красиво же звучит - я не продаю вам (конфеты),я продаю вам эмоции...
нарушения пищевого поведения - это когда вы не голодны. и не хотите торт, но все равно его едите. потому что он есть в холодильнике.
там вкусно и дешево
Бренды выступают как плацебо. Брендинг, цена и другие маркетинговые инструменты создают ожидания, влияющие не только на опыт покупателя от потребления продукта, но и на работу его мозга. Маркетологи должны знать, что для удовлетворенности клиентов необходимо поддерживать некоторый уровень качества продукта, но не менее важно и создавать ожидания того, на что способен бренд.
Поэтому-то туда все и идут. Ожидания важнее, чем качество товара. А еще, ощутив себя в уютной кафешке крутым и элитарным, людям кажется, что и кофе такой же :)
Сам в кафе не хожу никогда, ибо дома работаю и дома сам варю кофе.
Ну и начали они делать сладкий кофе специально, в свое время, потому что американцы до того не пили кофе, в массе, из-за горькости, такой обширный рынок пропадал, так что цель "сделать хороший кофе" у компании не стояла никогда
А вот что очень нравится - у них появились ланчбоксы, такие коробочки с отделениями, в каждой немного разной еды. Самый вкусный, имхо, вегетарианский. Там овощные палочки, орешки, хумус, соленый кексик с маслинами...
То есть, нас, как-минимум, уже двое)
На контрасте к ней там же лежат серии The Men Who Made Us Thin. Жаль не первого не второго в русском переводе нет. Считаю их все полезно посмотреть всем.
www.youtube.com/watch?v=78dgkOJw-pk
За кофейные напитки сладко-карамельно-шоколадно-взбитые. я такие люблю, а горький кофе - нет. Я и дома себе варю чуть-чуть кофе и потом в него набухиваю все подряд:)
За просто атмосферу и возможность уютно себя чувствовать с ноутом и в одиночестве. Во многих кафе при этом чувствуешь себя не очень, а в Старбаксе клево.
Ну и для меня это вариант быстро прийти в себя - потому что кофе+приятная атмосфера+ одиночество+вай-фай для меня равняются быстрой перезагрузке системы при недосыпе.
В портленде куча хороших кофеен; в частности в Портленде базируется компания Stumptown Coffee, у которой на сегодняшний день уже почти культовое поклонение, они пересылают бобы по всей стране. То есть люди, которые в портленде ходят в старбакс либо слепы, либо действительно идут за сладкими слюнями. Поэтому популярность в этом городе этого напитка неудивительна, и фактически подтверждает вашу гипотезу.
в Старбаксе, к сожалению, мне вот есть совсем нечего. Там нет ни единого съедобного для меня чего-нибудь. Sugar и Carbs , а я не ем carbs, если этого можно избежать.
Но я могу там купить американо, если у меня дома кофе закончился. Причем там, а не а МакДи или Данкин - просто потому, что привычка.
Но если посмотреть с другой стороны: ну вот есть тут и там кофейни "здорового типа", у нас тут рядом, например - там продают салаты, свежевыжатые соки, ну и кофе. Но там не аншлаг совсем. И сеть национального уровня из этого не сделать. Потому, что спрос рождает предложение, а не наоборот: Старбакс не был бы настолько развит, если бы не это пищевое нарушение у большинства людей. Увы, да, но не Старбакс делает людей нездоровыми, а нездоровые люди сделали Старбакс.
Да и не он один...